El marketing en el fútbol ecuatoriano. Caso comparativo: Liga Deportiva Universitaria de Quito y Club Deportivo Independiente del Valle (2008-2014)

Abstract

El eje central de este trabajo académico gira en torno a uno de los deportes con más fanáticos en el mundo, el fútbol, cuya práctica formal empezó en 1863 en Inglaterra y conquistó primero Europa y luego Sudamérica. Los estudios analizados en esta investigación, señalan que la popularidad e institucionalización de este deporte, se fortaleció con la intervención de los medios de comunicación masiva, principalmente con la televisión, que en los años sesenta lo situó como el deporte más visto del mundo, por encima de los Juegos Olímpicos. La televisión convirtió el fútbol en un espectáculo en el que el escenario era la cancha y los futbolistas eran las estrellas, por lo que los empresarios se dieron cuenta que se lo podía explotar comercialmente y empezaron a aplicar técnicas de marketing para acumular riqueza para sus empresas y clubes. Paralelamente al marketing en el siglo XX, surgió el deporte como práctica profesional y empezó a tener protagonismo en los medios de comunicación masiva, generando interacciones entre las comunicaciones, la publicidad y los deportes. La marca deportiva Nike, en la década de los 80, fue la precursora de los contratos de publicidad y patrocinio con los deportistas o sus equipos, pues consideró que cualquier producto sería más aceptado si se lo ligaba a un atleta en particular, y asoció sus productos, sobre todo calzado, a uno de los mejores basquetbolistas de la historia, Michael Jordan, logrando grandes aumentos en sus ventas. Al observar sus éxitos varias marcas de ropa e implementos deportivos emularon su estrategia y algunos clubes de fútbol y otros deportes también impulsaron estas prácticas como fuente de ingresos. Analizado ello, podemos afirmar que el mercadeo deportivo, se encuentra en auge y tiene acogida en un mundo globalizado y con alto grado de consumismo. Así mismo, el marketing aplicado al fútbol acoge todas las formas de comercialización de los productos y servicios relacionados al consumo de este deporte, ya sea como practicante, aficionado o espectador. Frente a esto, existen equipos insignes como son el Real Madrid y el Barcelona de España, cuyos Presidentes han hecho uso de las distintas herramientas del marketing generando éxito financiero y deportivo para estas instituciones. El Real Madrid, es un ejemplo en el mundo, en su gestión administrativa, ya que posee un plan estratégico y una estructura empresarial, que le han permitido fortalecerse, realizar grandes alianzas con marcas importantes y negociar sus derechos televisivos, los derechos de imagen de sus jugadores en cantidades importantes que le permiten contratar jugadores estrella que son su mejor inversión. Se observa que los clubes que más ingresos reciben en Europa, son los que han decidido invertir en jugadores estrella de distintas partes del planeta, acaparando de esa manera los mercados y la fanaticada de otros continentes, lo cual les significa mayores ingresos, pues aumentan los contratos de patrocinio y la adquisición de productos de mercadeo. Por otra parte, se analizó la gestión administrativa y financiera de dos clubes del Ecuador, que son el Club Liga de Quito y el Club Independiente del Valle. Estos equipos tienen diferencias importantes a tomar en cuenta como son los años de existencia en la categoría A, los títulos que ha ganado y el número de hinchas con los que cuenta, lo cual justifica sus maneras de gestionar su empresa, el Club Liga Deportiva Universitaria sostiene su negocio invirtiendo en cartera y el Club Independiente del Valle tiene como prioridad invertir en cantera, formando jugadores para exportar. Al parecer, ambos clubes están gestionados por empresarios que conocen sobre las herramientas de marketing y planificación estratégica; y poseen directivas que le han dado continuidad a sus gestiones, lo cual les brinda una estabilidad importante con relación a otros clubes del fútbol ecuatorianos, cuya crisis es de conocimiento público. eHemos, tenido la suerte, de entrevistar sobre el tema, a personajes conocidos en el ámbito del periodismo deportivo, como son Roberto Machado, Raúl Cruz y Robin Novoa; así como estudiosos del fenómeno del fútbol desde el punto de vista sociológico y político como es el catedrático Fernando Carrión, conocedores de la industria del fútbol como el señor Ernesto Guerra, Diego Castro, representante de marketing del Club Liga de Quito; y, Rafael Jordá, Coordinador de la Carrera de Marketing Deportivo del Club de la Udla, quienes han coincidido en el criterio de que la crisis del fútbol ecuatoriano, en gran medida se debe a la falta de organización administrativa y financiera de los clubes, que podría solucionarse si se emularan algunas de las técnicas de marketing, administración y finanzas aplicadas en los clubes de fútbol de otros países como explicamos dentro de este trabajo académico.