Estudio de factibilidad de medición de audiencias de la publicidad exterior en el Ecuador

Abstract

Actualmente se asocia más a la publicidad con medios masivos tales como la televisión, la radio o la prensa, pero en un mundo cambiante que tiende a evolucionar a favor de la economía y la facilidad, los medios alternativos, como la publicidad exterior van cobrando mayor importancia dentro de los planes publicitarios, más aún si tomamos en consideración que la comunicación masiva tuvo sus inicios en la publicidad exterior o publicidad externa. Ahora este tipo de publicidad ha cobrado en el mundo el lugar que se merece, primero porque como medio publicitario se encuentra en un proceso de expansión y segundo a causa de que las grandes urbes se encuentran saturadas de población sobre comunicada y la única alternativa de alcanzar al consumidor es en medio de su día a día. Se denomina publicidad exterior a todo anuncio móvil o estático, ya sea gráfico, escrito o combinado, que proporciona mensajes a cerca de un producto o servicio y se encuentra instalado en la vía pública con absoluta visibilidad, por ejemplo: Rótulos, banderas, afiches, vehículos pintados, muros pintados, exhibidores, relojes, etc. A este tipo de publicidad, el público se encuentra expuesto sin necesidad de pagar por ella y sin poder evitar mirarla. Partiendo de esta definición, la publicidad exterior debe ser considerada ya no como un medio alternativo no tradicional, sino como uno capaz de llegar al consumidor con el mismo alcance y frecuencia que la televisión, la radio, la prensa, las revistas, etc.. Adicionalmente también se debe refalar el desarrollo de los recursos de este medio en los últimos años, ya que a nivel mundial la tecnología trata de superarse a sí misma para crear nuevas y mejores opciones dentro de la publicidad en vía pública. Si se asume que más de un 90% de la población se traslada en el día hacia algún lugar de la ciudad lo suficientemente alejado como para tener contacto con la vía pública y ya considerando que éste es un medio de gran envergadura, es necesario darle la debida importancia dentro de lo que es la "inversión publicitaria", cuya efectividad es medida actualmente en todos los medios, para lo cual se busca cada día una nueva y mejor tecnología. La publicidad externa da pasos gigantescos para una audiencia meta específica con mensajes determinados en una época en que son más susceptibles a su impacto. Sin embargo, en el mundo entero apenas estos últimos dos años se ha visto la necesidad de implementar mediciones del costo por mil de este medio. Para quienes hacen publicidad en general es indispensable conocer el tamaño de su universo y la segmentación de su audiencia para evaluar la efectividad de la inversión de sus clientes y para estos últimos es indispensable conocer el retorno de su capital. Sin embargo, existe mucha polémica acerca de los métodos de medición de vía pública ya que se cree que no son muy representativos, pero aquí dentro del Ecuador, la manera de medir la efectividad de este medio es aún más escasa que en el resto del mundo y menos desarrollada, ya que apenas una sola empresa fabricante que se dedica a proveer de vallas al medio publicitario presenta actualmente programas de medición de audiencia, y otras empresas especializadas en la medición de audiencias están buscando ampliar su negocio hacia la vía pública. De esto último se desprende que en el Ecuador no hay una cultura de medición de las audiencias de vallas, ya que ni por parte del cliente, ni del proveedor existe voluntad de mejorar los sistemas actuales. El desarrollo del tema está basado en la factibilidad de crear y mejorar la medición de audiencias en el Ecuador para garantizar y organizar la publicidad exterior como industria. En el país sí se ha creado una asociación de anunciantes en exteriores que a pesar de haber logrado unificarse en muchos sentidos no ha trabajado en perfeccionar un ente regulador o que se encargue de efectuar mediciones de la efectividad de este medio.